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邦迪創(chuàng)可貼系列平面廣告述評
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品的市場占有依賴其商品力、銷售力和傳播力的合力。在當(dāng)今市場競爭異常激烈的情況下，企業(yè)要保住乃至擴(kuò)大自己的市場份額，傳播力的突出作用越來越被業(yè)內(nèi)人士所重視。
邦迪創(chuàng)可貼是個老品牌，在消費(fèi)者心目中享有一定的信譽(yù)，以前的廣告宣傳主要側(cè)重于對產(chǎn)品功能的訴求，如“真正的彈性創(chuàng)可貼”系列平面廣告，在表現(xiàn)手法上采用了形象的比喻，用可作彈弓、可作蹦級和可作吊床，極盡夸張彈性之能事�！俺砷L難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告則改變傳統(tǒng)的廣告策略，巧妙地將訴求與情感聯(lián)結(jié)在一起，給產(chǎn)品注入濃濃情意。邦迪廣告描繪出人生成長過程中極為常見的三幅畫面：孩子哭鬧著要家長買玩具；小朋友為一點(diǎn)兒小事拌嘴嘔氣；還有暗戀中的小伙子看到心上人與男友約會。這些生活中平淡無奇的小事加之“成長難免有創(chuàng)傷”這句平實(shí)的廣告語雖淡然則有味，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的視覺刺激和心靈震撼，這則廣告也在第30屆莫比廣告獎中榮獲了二等獎。從國際廣告評獎的結(jié)果來看，評價廣告大體從兩個角度：其一是廣告表現(xiàn)，即所謂的“創(chuàng)意獎”，強(qiáng)調(diào)廣告的震撼力。邦迪廣告挖掘出消費(fèi)者值得回憶的素材，給消費(fèi)者以更多的人文關(guān)懷，激起目標(biāo)受眾內(nèi)心的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生情感遷移而導(dǎo)致對產(chǎn)品的偏愛。其二是廣告策略，重在營銷目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)的則是廣告策略的正面有效，也就是廣告要促進(jìn)實(shí)際的銷售，為企業(yè)帶來實(shí)際的商業(yè)利潤。廣告順應(yīng)了消費(fèi)者需求及競爭對手狀況的變化，順應(yīng)了產(chǎn)品特點(diǎn)及生命周期，制定出相應(yīng)的營銷策略，即不僅在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品“是什么”，同時還將其人性化，滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面和精神層面兩方面的需求，邦迪的真誠同時也贏得了消費(fèi)者真情的回報。
邦迪廣告的成功關(guān)鍵在于廣告中突顯了對消費(fèi)者的濃濃“情意”，然而著一“情”字味道全出�，F(xiàn)代工業(yè)文明導(dǎo)致人與人之間關(guān)系的冷漠，人們生活中也經(jīng)常會碰到一些不如意之事，每個人都渴望獲得別人的理解和關(guān)愛，然而這又是何其難�。“畹蠌V告則表現(xiàn)出了對消費(fèi)者的理解，它聲稱“成長難免有創(chuàng)傷”，這就首先拉近了與消費(fèi)者之間的距離，給他們一種親近感。廣告又精心截取三則反映親情、友情和愛情的不同生活片段，以喚起人們對童年生活情景的回憶，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。至此，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費(fèi)者心目中便具有了某種相似性，因而廣告可以很自然的把兩者關(guān)聯(lián)在一起了。邦迪廣告也將其產(chǎn)品“愈合傷口”的功能，自然地擴(kuò)展為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的產(chǎn)品理念。當(dāng)你欣賞這則廣告時就仿佛在和一位老朋友傾心交談，這正是邦迪廣告要讓消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺。通過這種真情的訴求讓消費(fèi)者感到，邦迪品牌是我們大家的朋友，是和自己一起擔(dān)當(dāng)成長創(chuàng)傷的知心朋友。當(dāng)人們在需要的時候，邦迪自然會是他們的首先品牌，廣告提升了消費(fèi)者對邦迪品牌的忠誠度。這種飽含人文關(guān)懷的新廣告能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥?zhǔn)峡Х�，由“男人，其�?shí)更需要關(guān)懷”想到麗珠得樂，由“真誠到永遠(yuǎn)”而想到海爾的真情一樣，人們也會由“成長難免有創(chuàng)傷”、“沒有愈合不了的傷口”而想到邦迪的情意。
目前，商品市場再也不是廣告人獨(dú)自任意揮灑的舞臺，而是一個由廣告人和消費(fèi)者共同演繹的精彩世界。麥肯光明廣告公司深諳其中的道理，在邦迪創(chuàng)可貼廣告的創(chuàng)意中闡發(fā)深刻的人生哲理，表現(xiàn)出對消費(fèi)者深切的人文關(guān)懷，從而達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行心與心溝通的效果。